Interview – Praxismarketing für mehr Erfolg

Wer mit einer Privatpraxis erfolgreich sein will, kommt um Praxismarketing einfach nicht herum, sagt Sabine Nemec. Die Diplom-Wirtschaftsingenieurin unterstützt seit elf Jahren mit ihrer „Agentur für Marke, Marketing und Werbung im Gesundheitsmarkt“ Ärzte dabei, aus ihrer Praxis eine Marke zu machen.

Frau Nemec, die Arztpraxis zur Marke machen, was genau bedeutet das denn – und warum ist das so wichtig?

Da möchte ich gerne mit einigen Fragen beginnen: Warum ziehen Sie eine bestimmte PKW-Marke einer anderen vor? Oder trinken ein bestimmtes Mineralwasser? Eine Marke steht für eine bestimmte Qualitätserwartung, für einen bestimmten Service, ein gewisses Leistungsspektrum und Freundlichkeit.

Der Patient hat heute eine Fülle an Wahlmöglichkeiten, die für ihn als medizinischen Laien schwierig zu beurteilen sind. Studien belegen, dass ein Großteil sich daher zum Beispiel Informationen von den Krankenkassen über die Qualität von Ärzten und Krankenhäusern wünscht. Diese Zahlen zeigen ganz deutlich den Wunsch nach zuverlässiger Orientierung und Qualität. Hier setzt der Gedanke der Markenpraxis ein. Wenn wir eine Praxis in den Köpfen der Menschen als regionale Marke verankern, werden sie sich eher für diese Praxis entscheiden als für eine andere. Eine Marke bietet den Patienten eine Orientierungshilfe. Damit sich eine Praxis im Bewusstsein der Patienten als Marke festsetzt, müssen positive Eindrücke wie Vertrauen, Qualität oder eine Spezialisierung damit verknüpft werden.

Es gibt zum Beispiel eine Zahnarztpraxis in Hannover, die sich auf Angstpatienten spezialisiert hat. Mittlerweile kommen sogar Patienten aus Hamburg. Die sind bereit, so weit zu fahren, weil sie von der Qualität dieser Praxis überzeugt sind,. Die Praxis hat in anderthalb Jahren ihren Umsatz verdoppelt.

Und wie macht man aus der Praxis eine Marke?

Zunächst muss der Arzt sich über drei Fragen klar werden: Wer sind wir? Welchen Nutzen bieten wir unseren Patienten? Und wie wollen wir uns darstellen? Dabei helfen wir ihm.

Arzt - und auch Praxisteam - müssen sich darüber klar werden, was das Ziel ist. Welche Leistungen und welcher Service sollen angeboten werden, gibt es Schwerpunkte in der Kompetenz, wo sind die Stärken, wo besteht Verbesserungsbedarf – das sind Fragen, die geklärt werden müssen. Auch das Mitbewerberfeld sollte untersucht werden.

Dann kommt das so genannte Corporate Design, die visuelle Darstellung der Praxis. Das dient der Wiedererkennung der Marke. Logo, Farben, Formen, Schriften, Bildkonzepte ergeben zusammen ein „Bild“ einer Praxis – wie ein visueller Fingerabdruck. Das wichtigste dabei ist ein Logo. Dieses muss unverwechselbar sein, denn es ist die Spitze der Unternehmenskommunikation. Das Logo taucht konsequenterweise überall auf was mit der Praxis in Verbindung gebracht werden soll: auf dem Praxisschild, auf Visitenkarten, Flyern, Website, Anzeigen und so weiter.

Wichtig ist, dass das alles auf die jeweilige Praxis zugeschnitten ist. Eine eher solide 70er-Jahre Praxis muss sich anders darstellen als eine junge, moderne Praxis.

Und dann?

Als nächster Schritt kommt die Werbung bzw. die Präsentation zum Patienten hin, denn die Marke muss ja auch bekannt werden: Die Leute müssen erst einmal wissen, dass es eine Praxis gibt. Und es muss ein bestimmtes Image mit einer Praxis verknüpft werden. Denn: Marken sind mentale Konstrukte, sie besitzen keine Wirklichkeit außerhalb des menschlichen Geistes. In den Kopf kommen sie durch Kommunikation und Erlebnis. Daher braucht es einen Mix aus professionellem Erscheinungsbild, kontinuierlicher Präsenz in den Medien und tadellosem, empathischen Verhalten von Arzt und Praxisteam gegenüber dem Patienten. Das ist der „Klebstoff“ für eine Markenpraxis.

Was noch nicht so bekannt ist: Ärzte können im Prinzip überall werben, wenn sie sich an bestimmte Regeln halten. Es kommt nicht auf das Medium an, sondern viel mehr auf die korrekte Art und Weise der Präsentation. Sie könnten zum Beispiel ein Zeppelin mieten und ihre Internetadresse draufsetzen und über Hamburg fliegen lassen. Sie können u.a. regelmäßig Anzeigen schalten, Infoabende anbieten, Großflächenplakate buchen.

Am wichtigsten ist allerdings das Internet. Allein bei Google wird jeden Monat sechs Millionen Mal nach einem Zahnarzt gesucht! Etwa 50 Prozent der Patienten suchen sich einen Arzt über das Internet. Wer heutzutage keinen Internetauftritt hat, der lebt an der Zeit vorbei. Auch Bewertungsportale sind wichtig geworden, denn dort lesen potenzielle Patienten die Erfahrungen zu einer Praxis. Solche Portale sind virtuelle Mundpropaganda.

Gerade die sehen viele Ärzte aber sehr kritisch.

Ja, weil auch die Gefahr das Missbrauchs besteht. Dass unangenehme oder unwahre Kommentare dort auftauchen, kann kaum verhindert werden. Aber es gibt einige Möglichkeiten etwas dagegen zu unternehmen.

Hier kann der Arzt und das Praxisteam aktiv werden, in dem die Patienten aktiv um eine gute Bewertung gebeten werden. Das machen zufriedene Patienten in der Regel gerne für Ihren Arzt.

Es gibt zum Beispiel auch Anbieter, von denen bekommen die Ärzte Karten, die die Patienten handschriftlich ausfüllen können und kostenfrei zurücksenden. Die guten Bewertungen werden dann von dieser Firma ins Internet gestellt, die schlechten gehen an den Arzt zurück. Der kann damit dann gleich ein Beschwerdemanagement machen und auf die unzufriedenen Patienten zugehen.

Solche Bewertungen sind auch wichtig, weil Google inzwischen nach guten Bewertungen sortiert. Und Google ist als Marktführer bei den Suchmaschinen entscheidend. Wenn Sie gefunden werden wollen, müssen Sie bei Google am besten auf die erste Ergebnisseite kommen, denn oft suchen die Leute nur da. Deswegen bieten wir bei Homepages auch so genannte Suchmaschinenoptimierung an.

Das kostet aber alles eine Menge Geld.

Das ist eine Frage der Perspektive, denn für jeden eingesetzten Euro kommt ja auch mehr Umsatz in die Praxis bzw. wird auf das Image-Konto einer Praxis eingezahlt. Eine Arztpraxis etwa hat 150.000 Euro für Werbung bei Google ausgegeben. Das ist viel – damit verdient der Arzt dann aber auch 800.000 Euro. Das ist das Wunder des Internets.

Aber ja, man muss schon bereit sein, Geld in die Hand zu nehmen. Zum Thema „verkaufen“ gibt es sehr kritische Meinungen, wenn es um Ärzte geht – aber im Prinzip will und muss der Arzt betriebswirtschaftlich denken, Patienten gewinnen und Gehälter bezahlen.

Ich lege mir also eine schöne Homepage zu, schalte Werbung und der Laden brummt?

Nein, so einfach ist das nicht. Ein Markenaufbau braucht seine Zeit. Da gilt: Steter Tropfen höhlt den Stein. Man darf nicht erwarten, dass man nach zwei Wochen sichtbare Ergebnisse hat. Wenn man seine Praxis als Marke aufbauen möchte, dann muss man langfristig denken. Zum Beispiel: Wenn man sich einmal entschieden hat, Internet zu machen, muss man bei einem so dynamsichen Medium dran bleiben.

Einer unserer Kunden, ein Arzt, der sich auf Homöopathie und Colon-Hydro-Therapie spezialisiert, war kurz nach Umstellung seiner Website noch unzufrieden mit dem Patientenzulauf. Nach einem halben Jahr hatte er schon keine Zeit mehr, sich überhaupt um seine Homepage zu kümmern, weil so viel Betrieb in seiner Praxis war.

Wenn ich also von einer Kassen- auf eine Privatpraxis umsteigen will, sollte ich rechtzeitig mit dem Markenaufbau anfangen?

Ja, sicher. Bis ein fundiertes Praxiskonzept und –erscheinungsbild steht, dauert es schon etwa vier bis sechs Monate, dann laufen die Sachen, aber bis es bei den Patienten „eingesickert“ ist, dauert es noch einmal seiner Zeit. Aus der klassischen Werbung wissen wir: Sie müssen im Durchschnitt 8,4 mal einen Patienten erreicht haben, bis Sie seine Aufmerksamkeit haben.

Wichtig ist auch, dass das Team geschult wird, denn Mitarbeiter sind wichtige Botschafter einer Praxismarke. Wenn Sie ein Markenimage aufbauen, kommt der Patient mit einer Erwartungshaltung in die Praxis. Die muss dann auch beim Erstkontakt erfüllt werden. Sie können zum Beispiel nicht mit Freundlichkeit und Patientenorientierung werben, und wenn der Patienten dann kommt, wird er nicht mit einem Blick begrüßt oder eher schnell beraten. Das Stichwort hier ist „authentisch sein“.

(Privatmedizin.de)