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Online Marketing – Der richtige Mix macht’s

Online Marketing – Der richtige Mix macht’s.

Online Marketing – Keine Frage, die eigene Praxishomepage spielt im Internet als „virtuelle Visitenkarte“ eine besondere Rolle. Doch ist sie längst nicht der einzige Baustein, auf den Sie beim Online-Marketing setzen sollten. Besonders in Metropolregionen mit hoher Wettbewerbsdichte werden ergänzende Maßnahmen jenseits der eigenen Webpräsenz immer wichtiger, um eine gute Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erreichen. Erfahren Sie in unserem Beitrag, wie Sie mit einem individuellen Marketing-Mix die Sichtbarkeit Ihrer Praxis und Ihr eigenes Branding gezielt verbessern können!

Warum strategisches Online Marketing?

Wie bereits erwähnt: Der Mix macht´s! Wenn Sie zielführendes Online-Marketing planen, sollten Sie dringend den Blick über die eigene Website hinaus in die Tiefen des World Wide Web wagen. Das gilt besonders vor dem Hintergrund einer zunehmend kontextbezogenen Suche, die in Inhalten und deren Vernetzung „denkt“. Die „Keyword-Dichte“ – auf die es bisher ankam, rückt in den Hintergrund. Das erschwert einerseits die klassische Suchmaschinenoptimierung, ist andererseits aber die logische Konsequenz eines geänderten Nutzerverhaltens durch den sprunghaften Anstieg des mobilen Internets in den letzten Jahren. Die Anpassung der Suchmaschinen an die Spracheingabe mobiler Nutzer erfordert eine umfassende Online-Marketing Strategie, die einerseits individuell, andererseits strategisch ausgerichtet werden muss, um Sichtbarkeiten zu bestimmten Inhalten zu erzeugen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die Disziplin des viel zitierten „Content Marketings“, auf die wir später noch genauer eingehen.

Analyse und Positionierung

Um festzustellen, welche Maßnahmen erforderlich sind, sollte zunächst der Status Quo Ihres Praxisunternehmens im Internet analysiert werden. Im Rahmen einer Potenzialanalyse werden Ihre Alleinstellungsmerkmale, Ihr Wettbewerbsumfeld und Ihre allgemeine Sichtbarkeit im Internet festgestellt. Selbst, wenn Sie noch keine eigene Website besitzen, ist es wahrscheinlich, dass Sie als Praxisunternehmen bei Google bereits auffindbar sind, beispielsweise als automatischer Branchenbucheintrag, oder als Bewertungsprofil Ihrer Praxis in einschlägigen Medizin-Foren und Social Media Profilen (s. unser März-Beitrag zur „Lokalen Sichtbarkeit“).

Zielsetzung und Maßnahmen-Planung

Ausgehend von der erarbeiteten Online-Marketing-Positionierung und Ihren individuellen Zielvorgaben wird anschließend eine Online-Marketing Strategie entwickelt, aus der konkrete Maßnahmen abgeleitet werden. Als Praxisunternehmen profitieren Sie mehrfach, wenn Sie Ihre Marketing-Aktivitäten im Internet stärken. Denn die steigenden Nutzerzahlen der letzten Jahre, besonders im mobilen Bereich, belegen es: Immer mehr Patienten suchen nach einem geeigneten Arzt im Internet und vertrauen dabei den Urteilen anderer verifizierter Patienten auf Fachportalen wie Jameda, aber auch auf Sozialen Medien wie Facebook.

Außerdem stellen wir fest, dass im Vorfeld komplexer und kostenintensiver Behandlungen besonders häufig im Internet recherchiert wird. Das Web verfügt also nicht nur über eine hohe Reichweite an potenziellen Patienten, sondern auch über kontrollierbare Plattformen mit hohen Nutzerzahlen, die es abzurufen gilt. Die Erkenntnisse zum digitalen Nutzerverhalten durch laufende Reportings machen die einzelnen Maßnahmen auch relativ vorhersagbar. Ihr gesamtes Online-Marketing-Projekt, also der sogenannte „Mix“ sollte möglichst eine eigene Webpräsenz als Ankerpunkt für die Optimierung Ihrer Werbeziele beinhalten. Marketing-Ziele sind so zu formulieren, dass sie eine Messbarkeit erlauben und einen zeitlichen Rahmen vorgeben, beispielsweise: „Steigerung der Internet-Zugriffe im Leistungsschwerpunkt „Zahnersatz“ um 30 % innerhalb eines Jahres“. Nur so können eindeutige Zahlen gewonnen werden, aus denen sich weitere Handlungspotenziale ergeben. Definierte Ziele sollten immer auch spezifisch, angemessen und realistisch sein (SMART-Formel).

Realisierung und Erfolgsmessung

Das wichtigste Qualitätsmerkmal eines effizienten Online-Marketing Mix ist es, dass Sie Ihre Ziele möglichst zügig und budgetorientiert erreichen. Das heißt, Sie sollten Ihre Maßnahmen während der Planungsphase so aufeinander abstimmen, dass sich daraus ein potenzierter Mehrwert ergibt. Anschließend stellt sich während der Realisierungsphase heraus, ob Ihr Marketing-Konzept in der Praxis bestehen kann, oder ob weitere Optimierungen durchgeführt werden müssen.

Diese Online Marketing-Maßnahmen bringen Sie derzeit zum Erfolg:

Content Marketing –  Keyword out, Content in: Aktuelle Spracheingabetools wie Ok Google, Cortana oder Siri machen auch eine Anpassung des Suchmaschinen-Algorithmus an die veränderten Nutzergewohnheiten erforderlich. Das geht nur, in dem die Suchmaschine lernt, aus den verschiedenen Worteingaben – meist ganze Sätze oder Bruchstücke von mehreren Keywords –  seine Rückschlüsse zu ziehen und semantische Zusammenhänge zwischen Frage und Antwort herzustellen. Ein Beispiel: Auf eine Anfrage wie „Welchen Keramik-Zahnersatz gibt es?“ könnte die Antwort „CEREC“ lauten, ohne dass in den Suchmaschinenergebnissen das Wort „Keramik“  vorhanden sein muss (wie es bisher der Fall war).  Modernes Suchmaschinen-Marketing muss auf diese Entwicklung reagieren und  in der Lage sein, verschiedene  Inhalte (Texte, Bilder, Videos) bereit zu stellen und so miteinander zu verknüpfen, dass Google in die Lage versetzt wird, aus einer Suchanfrage wie „Keramik-Zahnersatz“ Ihre bereit gestellten Inhalte zum Thema „CEREC“ herauszufiltern.

Eine zentrale Maßnahme, die sich aus dem neuen Suchmaschinen-Algorithmus ergibt, ist das „Content Marketing“. Damit ist die Vermarktung informativem und zielgruppengerechten Inhalten als Texte, Bilder oder Videos gemeint. Besonders geeignet sind schwer erklärbare oder bisher unbekannte medizinische Leistungen, welche einer patientennahen Aufklärung bedürfen. Schaffen Sie hierfür einen Markt und steigern Sie die Nachfrage! Zur Distribution der textlichen oder audio-visuellen Inhalte dienen verschiedene Online-Präsenzen.

Ein Praxisblog oder Newsbereich ist neben einer eigenen Praxishomepage ein weiterer idealer Ort, um Ihren Patienten authentische Neuigkeiten aus der Praxis oder Beiträgen zu Ihren Leistungsschwerpunkten anzubieten. Ein einmal erstellter Content Beitrag für den Blog lässt sich zudem mehrfach nutzen und in praxiseigene Social Media Profile einsteuern. Außerdem können auch medizinische Fachbeiträge auf verschiedenen Patienten- oder PR-Portalen gestreut werden. Grundlegend ist vor allem ein Redaktionsplan, welcher sowohl die verschiedenen Online-Kanäle für die Veröffentlichung vorgibt, also auch die zeitliche Taktung der einzelnen Beiträge.

Bewertungsmanagement: Den Bewertungen durch Ihre Patienten können Sie sich kaum entziehen, weil Patientenportale wie Jameda Ihre Praxisadresse meist in Form eines eigenen Basis-Profils automatisch speichern. Es gilt also, wenigstens Ihre Praxisreputation im Auge zu behalten und auszubauen. Bedenken Sie: Die positive Meinung über Sie als Behandler dienen potenziellen Neupatienten häufig als Entscheidungshilfe für eine Kontaktaufnahme mit Ihrer Praxis. Wer Sie nicht persönlich kennt, vertraut gerne dem Urteil eines scheinbar objektiven Dritten. Mit Bewertungsmanagement können Sie viel Vertrauen aufbauen und auch genauso viel zerstören. Das regelmäßige Monitoring Ihrer Online-Bewertungen, das proaktive Sammeln von Bewertungen zufriedener Patienten und ein zeitnahes Krisen-Management im Fall einer Negativ-Bewertung gehören zu einem gelungenen Bewertungsmanagement.

Social Media Marketing: Durch die steigende Nutzung des mobilen Internets ist die Kommunikation in den Sozialen Medien wie Facebook eine bedeutende Lösung, um über die Ferne mit Familie, Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben und Neuigkeiten auszutauschen. Nutzen Sie soziale Netzwerke auch für Ihre Praxis und holen Sie Ihre Patienten dort ab, wo sie sich ohnehin bereits aufhalten! Mit regelmäßigen und authentischen Beiträgen aus Ihrem Praxisalltag oder zu Ihren Leistungen binden Sie Ihre Patienten oder gewinnen neue Fans, die Ihr Facebook-Profil viral verbreiten. Die Entwicklung der Social Media Netzwerke zu eigenständigen Werbe-Netzwerken mit hervorragenden Reporting-Tools und der Möglichkeit einer detaillierten Zielgruppen- und Anzeigentypen-Definition sowie verschiedenen Service-Elementen für Ihre Patienten zur Kontaktaufnahme bietet Ihnen außerdem die optimale Steuerung und Kontrollierbarkeit Ihrer jeweiligen Zielgruppen.

Praxis-Homepage: In unserem letzten Beitrag (April) haben wir das Thema „Praxishomepage“ bereits ausführlich behandelt. Wir haben dargelegt, welche Qualitätskriterien bei der Neuerstellung einer Praxishomepage beachtet werden sollten, und was eine professionelle Praxishomepage von einer amateurhaft erstellten Website-Präsenz unterscheidet. In jedem Fall gilt: Eine einmal erstellte Praxishomepage ist keinesfalls ein abgeschlossenes Werk. Der Google Algorithmus entwickelt sich kontinuierlich weiter und honoriert vor allem Webpräsenzen durch ein verbessertes Ranking, auf denen regelmäßig inhaltliche Aktualisierungen und programmiertechnische Anpassungen durchgeführt werden. Eine Website sollte deshalb regelmäßig durch sogenannte Onsite-Maßnahmen unmittelbar auf der Seite optimiert werden.

Linkbuilding: Dieses kann onsite- / offsite, also „auf“ oder „jenseits“ der Website auf anderen Online-Plattformen, stattfinden. Durch Linkbuilding werden vor allem Inhalte miteinander verknüpft, wie beispielsweise verschiedene Unterseiten innerhalb einer Website. Mit dieser Maßnahme ist es gezielt möglich, verschiedene Themenbereiche zu schaffen, beispielsweise eine Unterseite „Zahnersatz“ mit Inhalten wie „CEREC“, „Implantat-Prothetik“, „Zahnersatz Kosten“ besonders zu gewichten. Durch die veränderten Suchgewohnheiten hin zur kontextbezogenen Suche ist Linkbuilding eine effiziente Maßnahme, der Suchmaschine die Bedeutung bestimmter Inhalte vorzugeben und diese in der Tiefe zu strukturieren  (s. Absatz „Content Marketing“). Offsite kann Linkbuilding nach wie vor für die Suchmaschinen-Optimierung eingesetzt werden, es ist aber auch   dort ein Trend „weg von der Quantität hin zur Qualität“ erkennbar. So vermögen derzeit nur noch hochwertige Verlinkungen, die Sichtbarkeit einer Webpräsenz zu fördern. Google prüft hier meist genau, ob diese sich in ein natürliches Themenumfeld einreihen oder ob diese nur zur Ansammlung sogenannter Backlinks dienen.

Suchmaschinenmarketing (SEM): Wie in den Social Media Netzwerken gibt es auch für Suchmaschinen wie Google oder Bing die Möglichkeit,  bezahlte Anzeigen zu schalten. So kann die Sichtbarkeit einer Webpräsenz schnell und effizient erhöht werden. Zum Vergleich: Bis Ihre Website, selbst nach einer professionellen Suchmaschinenoptimierung, auf den Google Suchseiten 1-3 sichtbar wird, vergehen in der Regel mindestens 6 Monate. So bietet Ihnen das Google-AdWords-Netzwerk die Möglichkeit, gezielt Anzeigen auf bestimmten Website-Inhalten zu schalten, die Sie online bewerben möchten. Google AdWords sollten wegen des harten Wettbewerbs um häufig angefragte Keywords und der hohen Klickpreise nur von einem SEM-Experten durchgeführt werden. Auch hier geht es darum, die Maßnahmen am Kosten-Nutzen-Kriterium auszurichten und möglichst viele Klicks oder vorher festgelegte Interaktionen (Conversions) zu erzielen.

Reporting und Optimierung

Es versteht sich von selbst, dass professionelles Online-Marketing von der Planung bis zur Realisierung nur von einem kompetenten Experten-Team durchgeführt werden sollte. Zu groß ist das Risiko, aus den anfänglichen Gründen vermeintlicher Kostenersparnis, sehr viel Geld im Internet zu lassen – meist, weil die Maßnahmen nicht richtig gewählt oder nicht richtig durchgeführt wurden.  Die Praxis unterscheidet sich meist von der Theorie. Deshalb ist es wichtig, die Effizienz Ihres Praxismarketings regelmäßig zu kontrollieren. Mit Reporting Tools können verschiedene Kennzahlen gewonnen werden, welche den Erfolg nach Abgleich der persönlichen Zielvorgaben bemessen. Durch  ein laufendes Reporting können so gegebenenfalls weitere Optimierungen durchgeführt werden, um kostenintensive Korrekturen und unvorhergesehene Budgets von vornherein zu vermeiden.

Fazit

Strategisches Online-Marketing ist mit einem Konzert zu vergleichen, dessen einzelne Maßnahmen ähnlich Musikinstrumenten und deren Einsatz aufeinander abgestimmt werden müssen. Die Grundlage liefert dabei die Zielvorgabe mit dem darauf abgestimmten Maßnahmenplan. Regelmäßige Reportings werden im Interesse einer laufenden Erfolgs- und Kostenkontrolle durchgeführt. Dadurch ergibt sich ein offener Projekt-Kreislauf, durch den Ihr Online-Marketing regelmäßig den aktuellen Erfordernissen angepasst und optimiert wird.